Para APPI, lo primero que se debe hacer es definir claramente para qué se quieren usar los medios sociales, cuál es el objetivo que se persigue: ganar conocimiento, fidelización de clientes, lograr ventas. Lo ideal es elegir UNO O DOS OBJETIVOS, los cuales se pueden cambiar conforme la empresa evoluciona en estos medios. Por ejemplo, se puede empezar buscando conocimiento, pero una vez que se cumplió con este objetivo se puede cambiar por otro, como fidelizar o buscar prospectos de venta.

Una vez definido el objetivo, se deben formular las tácticas para su cumplimiento. Para ello es clave conocer a la audiencia y, mejor aún, escucharla: qué la motiva, qué espera de la marca, cuáles medios sociales son sus favoritos, etc. También esta etapa comprende la selección de las plataformas más adecuadas, de acuerdo al objetivo de la empresa y las preferencias de la audiencia.

El éxito o fracaso de las tácticas dependerá de la revisión de las métricas de seguimiento. Estas métricas no son genéricas sino que dependen del objetivo. Si la marca busca conocimiento, las métricas clave son del tipo: seguidores, likes, número de usuarios que comparten contenidos, etc. Para un objetivo de fidelización, las métricas sugeridas son: medición de la participación (a través de comentarios y selección de favoritos), el sentimiento o connotación de los mensajes (todavía un tema difícil de medir con propiedad) y la influencia lograda entre la audiencia. Para realizar este seguimiento se deben utilizar las herramientas más apropiadas y aunque no hay una que reúna todas las métricas generalmente, hay que elegir aquella que se ajuste más a lo que se necesita en un momento determinado.

Finalmente, es importante entender que la formulación de estrategias para medios sociales es una tarea permanente y que involucra un elevado componente de experimentación.